4月21日，珀莱雅（603605.SH）披露2025年年报。该公司全年实现营业收入105.97亿元，同比下降1.68%；归母净利润14.98亿元，同比下降3.5%。这是珀莱雅自2024年跨过百亿门槛后的又一份全年成绩单，营收继续站上百亿规模，但增速明显放缓，利润端也有所承压。
此外，珀莱雅毛利率升至73.26%，同比增加1.87个百分点；经营性现金流达21.93亿元，同比增长98.12%；应收账款周转率和存货周转率也有所改善。对一家百亿规模的美妆公司来说，珀莱雅过去高增长的阶段似乎已经过去，但盈利能力和经营质量仍“在线”。
中国化妆品行业正在进入一个新阶段。
过去很长一段时间里，行业最吸引人的故事，是高增速，是流量投放带来的销量爆发，是国货品牌借助电商渠道快速做大。但这套打法正在失去效力。市场还在增长，只是速度变慢了，竞争方式也变了。品牌再想像前几年那样，靠大促、投流和单点爆款一路狂奔，已经越来越难。
行业慢下来了，但不是没有增长
把如今中国美妆行业简单理解为“变差了”，并不准确。
更真实的情况是，行业正在从高速扩张期进入平稳发展期。毕马威数据显示，中国美妆市场规模从2018年的542.3亿美元增至2024年的694.1亿美元，年均复合增速为4.2%；2024—2030年预计将放缓至3.8%。
国家统计局数据显示，2025年全年限额以上单位化妆品类零售额同比增长5.1%；2026年一季度，这一数字仍保持5.9%的增长。这说明，美妆行业的增长并没有消失，只是高增速的扩张阶段已经过去。
此外，过去那种粗放式增长正在退潮，取而代之的是结构性分化。化妆品头部企业还能增长，但不再那么轻松；中腰部品牌开始寻找细分突破口；更小的玩家则面临更大的出清压力。从2025年上半年数据来看，市值10—50亿元的企业增长最快，营收同比增长9.2%，100亿元以上企业增长4.9%，而10亿元以内企业仅增长1.0%。
背后的变化，首先来自渠道。过去几年，美妆行业吃到了线上流量红利。投达人、做直播、迎大促，很多品牌遵循着一套类似的打法迅速拉升销售额。但现在，流量越来越贵，平台低价竞争、大促周期越来越长，消费者对促销本身已不再兴奋。国家统计局数据显示，2026年一季度，限额以上单位网上商品零售额同比增长7.5%，而品牌专卖店零售额同比下降4.2%。过去那套靠流量和折扣换增长的办法，边际效益正在减弱，渠道效率开始被品牌重新审视。
更深层的变化来自消费决策。消费者买护肤品，买得更细、更谨慎了。艾媒咨询数据显示，58.8%的消费者购买化妆品时最关注产品成分，41.4%关注产品功效。品牌故事、代言人、直播间氛围，这些影响消费者决策的因素还在，但已经不是唯一决定因素。消费者开始更愿意为功效、可验证性和稳定的消费体验买单。
放在当下的市场环境中，增速已经不是观察美妆企业的唯一尺度。比数字本身更值得追问的是，增长从哪里来，靠什么维持，又能持续多久。
珀莱雅杭州龙坞研发中心
百亿之后，珀莱雅也在换挡
若从行业周期来看，珀莱雅眼下的变化并不是个例。
过去几年，珀莱雅始终是国货美妆头部公司中增长较快的一家。公开财报显示，2022年该公司营业收入为63.85亿元，同比增长37.82%；2023年营业收入为89.05亿元，同比增长39.45%；2024年营业收入进一步增至107.78亿元，同比增长21.04%，成为率先营收突破百亿元的国货美妆上市公司。连续三年保持两位数增长，并在百亿门槛上率先完成突破，这也是该公司在上一轮行业扩张周期中的直接表现。
但从最新披露的2025年年报业绩来看，珀莱雅已开始换挡。
和2024年相比，珀莱雅2025年的营收规模仍在百亿以上，但利润端已出现回落，百亿之后的高增长惯性没有延续。另一方面，该公司毛利率、经营性现金流相比上一年均有增长，应收账款周转率提升至36.04次，存货周转率提升至4.37次。这意味着，其规模增速放缓的同时，利润质量、现金流和周转效率在改善。
这份业绩同时说明，珀莱雅已经从上一轮主要依靠大单品和线上红利快速放大的阶段，转入一个更看重结构和效率的阶段。规模越大，增速越难维持；行业越成熟，粗犷打法越难继续。对珀莱雅来说，眼下更重要的问题是，高增长已经过去，能否在一个更慢、更细分、成本更高的市场里，换挡至一个新的增长结构。
这种换挡，至少体现在两个层面。
一是主品牌不再只靠原有大单品“吃老本”，而是继续向更细的人群和场景延展。男士护肤、修护、防晒、轻量级护肤，这些方向都在被重新布局。PROYA MEN男士钛银系列、源力MED科研修护系列，轻系列以及防晒单品等，珀莱雅主品牌近一轮上新的共同点很明确，都是在更成熟的市场里继续做细分、找增量。2025年，主品牌珀莱雅实现营收76.89亿元，仍是该公司的绝对基本盘；在天猫平台，面霜、面膜品类继续排名榜首，防晒品类则升至第七。
二是多品牌协同的重要性在上升。在行业高速增长阶段，一两个主力单品、一条主品牌线，可能足够支撑一家企业的规模成型。但到了平稳发展阶段，美妆企业更需要的是多点支撑的组合能力。2025年，彩棠实现营收12.55亿元，同比增长5.37%；悦芙媞实现营收3.71亿元，同比增长11.80%；Off&Relax实现营收7.44亿元，同比增长102.19%；原色波塔实现营收2.56亿元，同比增长125.38%；惊时实现营收0.96亿元，同比增长441.66%。从业绩数据来看，非主品牌业务占比已由2022年的17.26%提升至2025年的27.36%，珀莱雅旗下子品牌在彩妆、洗护、年轻功效护肤等细分赛道逐步形成实质贡献。
体量上来之后，珀莱雅面对的压力也变了。收入结构能不能更均衡，品牌矩阵能不能接上，利润能不能守住，才是更现实的考验。这比冲速度更难，但也是百亿公司必须回答的问题。
珀莱雅珀莱雅湖州生产基地
龙头公司的下一步：拼底盘
如果说过去美妆行业竞争的关键词是流量、爆款和转化率，那么今天更重要的词，已经变成了研发、供应链、标准和效率。
这也是珀莱雅近两年较为明显的变化之一。年报显示，该公司已逐步形成由自主研发、产学研医合作和国际化协同组成的研发体系，研发中心布局在杭州、上海和巴黎，并持续与医院、高校、科研机构推进合作。2025年，珀莱雅研发费用为2.17亿元，研发费用率为2.05%，产学研医合作范围覆盖至皮肤临床、皮肤衰老、头皮微生态、合成生物学与AI融合等多个方向。
这类动作实际回应的是消费者和行业规范化的一线需求。如今消费者越来越看成分、看功效原理、看证据，监管也在往更前置、更系统的方向走。近两年，国家药监部门持续推进化妆品安全评估、原料创新和监管改革，行业门槛正在抬高。这说明，品牌不能只会讲概念，也不能只靠营销放大声量，研发、评价和成果转化能力正在变成更硬的门槛。
同样重要的还有后台效率。近两年，珀莱雅将数智化进一步往研发、经营和制造三端推进。研发端，珀莱雅推进智能配方师项目、上线斑贴试验AI机器人；经营端，用AI提升需求识别和经营判断效率；制造端，则由智能工厂、AI视觉检测和智能物流中心共同承接。湖州生产基地和智能物流中心已成为这套体系的重要支撑，其中智能物流中心通过SAP WM、MES和AMR机器人协同，让95%以上的库内业务实现无人化。
这类建设短期内未必能被消费者所感知，但对一家百亿公司来说，品牌越多、产品线越长、渠道越分散，后台的承接能力就越关键。新品开发能不能跟上，库存和交付能不能更稳定，前台的增长能不能落到实际经营结果上，最后都要回到研发、供应链和组织效率上来。对百亿之后的珀莱雅来说，这些环节比单纯追求增速更现实。
营收站稳百亿之后，珀莱雅要面对的问题重点在于增长重估。行业换挡之后，流量、爆款和单点突破带来的拉动都在减弱，百亿公司要重新回答的，是增长还能由什么支撑，利润靠什么守住，投入放到何处。
美妆行业红利期正在过去，单纯依靠爆款和投流拉动增长的阶段已经接近尾声。站上百亿之后，珀莱雅面对的也不再只是规模问题，而是增长逻辑本身在变化。研发投入、供应链布局与数智化提效，已不再只是局部的“补短板”，而是经营管理层面的战略抉择。 2025年珀莱雅在研发上的产学研医深耕，以及智能物流与AI配方师的应用，本质上是在用确定性的系统能力去对冲市场的不确定性。
面对未知的市场变量，更考验的是管理层在多品牌矩阵下的经营定力与资源配置的宏观视野。珀莱雅百亿之后的重估期，重点不仅在于稳住收入结构与利润水平，更在于能否进化出一套穿越周期的经营哲学——在变局中保持进化的姿态，将系统能力转化为持续的增长动能。
（作者 孟乾/文）
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